Nawet mikro i nanoinfluencerzy – czyli osoby, które mają poniżej 10 tysięcy obserwujących – mogą realnie wpływać na zmianę zachowań pacjentów i na kształtowanie prozdrowotnych wyborów i decyzji. O tym, jak skutecznie docierać do odbiorców i tworzyć angażujące treści o tematyce zdrowotnej rozmawiamy z Mateuszem Jankowskim, lekarzem, nauczycielem akademickim, profesorem Centrum Medycznego Kształcenia Podyplomowego.
Olga Sierpniowska: Do tej rozmowy zainspirował mnie raport zatytułowany WEBHealth Impact – social media i influencer marketing w edukacji zdrowotnej Polaków. Ponieważ jako farmaceutka sama jestem aktywna w social mediach i staram się śledzić to, co się dzieje w mediach społecznościowych związanych z farmacją, medycyną i zdrowiem, zwróciły moją uwagę dane, jakie Państwo prezentujecie w swoim raporcie. Wskazują one na duży potencjał mediów społecznościowych i siłę przekazu związanego z influencer marketingiem. Ale z raportu wynika też, że trzeba wiedzieć, jak ten potencjał umiejętnie wykorzystać. Dlaczego tak ważna jest komunikacja spersonalizowana, czyli dostosowanie komunikatów do kompetencji zdrowotnych odbiorców? Co my, jako medycy, powinniśmy wziąć pod uwagę, żeby przygotowywać treści, które będą nie tylko docierać do internautów, ale które będą też angażujące i zrozumiałe?
Mateusz Jankowski: Tak, to oczywiście prawda. Środowisko wokół nas się dosyć mocno zmienia. Cyfryzacja naszego stylu życia sprawia, że jako środowisko medyczne otrzymaliśmy zupełnie nowe kanały komunikacji z naszymi pacjentami. Z tego też powodu z agencją Wellcomm opracowaliśmy raport, którego celem było przedstawienie aktualnego stanu wykorzystania Internetu i social mediów do edukacji w Polsce. Co więcej – identyfikowanie tych trendów, które możemy wykorzystać, żeby jeszcze lepiej komunikować się z pacjentami. Jak Pani Redaktor zauważyła, jednym z głównych przekazów jest zachęta medyków, w tym farmaceutów, żeby nie bali się uczestniczyć w debacie publicznej za pomocą mediów społecznościowych.
Każdy z nas w swojej codziennej praktyce ma ograniczony czas i ograniczoną liczbę pacjentów, którym może przedstawić dane dotyczące zmiany stylu życia, zmiany zachowań, opieki farmaceutycznej czy szeregu różnych aktywności z których pacjent może skorzystać. Z tego też powodu warto zastanowić się nad aktywnym uczestnictwem w mediach społecznościowych. To, co jest ważne i obecne w trendach, które obserwujemy za granicą, a które powoli przychodzą do Polski to obserwacja, że nawet mikro- i nanoinfluencerzy – czyli te osoby, które mają poniżej 10 tysięcy obserwujących – mogą realnie wpływać na zmianę zachowań pacjentów i na kształtowanie prozdrowotnych wyborów i decyzji zdrowotnych.
O ile dotychczas komunikacja – głównie stosowana przez instytucje publiczne -opierała się na oferowaniu tego samego przekazu do wszystkich grup 18-65 lat, tak teraz coraz częściej zwraca się uwagę na to, że media społecznościowe pozwalają na personalizację tej komunikacji. Musimy zdać sobie sprawę z tego, że inne potrzeby i oczekiwania zdrowotne ma młody dorosły, aktywny zawodowo, a inne potrzeby zdrowotne będzie miała starsza osoba, na emeryturze i z wielochorobowością. Te grupy posiadają też inne kompetencje zdrowotne.
Wyniki badań dotyczących kompetencji zdrowotnych to są te lekcje, z których my jako medycy możemy się uczyć i które poprzez media społecznościowe możemy zastosować w naszej codziennej komunikacji. To, co jest bardzo ważne i wynika z raportu, to duża luka w liczbie influencerów medycznych w Polsce – szczególnie tych, którzy nie są lekarzami. Rynek medyczny w social media jest obecnie zdominowany przez lekarzy, ale mamy przecież duże pole do działania dla farmaceutów, pielęgniarek, położnych i ratowników medycznych oraz organizacji pacjentów. Pacjent-influencer jest również ważnym graczem na rynku mediów społecznościowych i należy do osób, które mogą wpływać na zmianę zachowań zdrowotnych.
Oglądaj także: 3 pytania o leki w obrocie pozaaptecznym [WIDEO]
Olga Sierpniowska: Chciałam nawiązać do roli pacjentów. Redakcja Aptekarza Polskiego w ostatnim czasie zainicjowała cykl wydawniczy pod winietą „Z perspektywy pacjenta”. Ma on zachęcać do tego, aby na proces terapii i opieki spojrzeć oczami chorego. Wiedza podręcznikowa to jedno i ona oczywiście jest ważna. Jednak wydaje mi się, że wsłuchanie się w szczegóły indywidualnych, konkretnych przypadków to jest doświadczenie zupełnie innej jakości niż nawet najlepiej opisane case study. W swoim raporcie piszecie Państwo o zjawisku takim jak „patient insight”, ale też o potrzebie słuchania społecznego. Jakby Pan określił rolę pacjentów, a nawet może szerzej – wszystkich internautów, w budowaniu internetowych zasobów wiedzy o zdrowiu i o potrzebach zdrowotnych.
Mateusz Jankowski: Państwa inicjatywa jest bardzo słuszna i trzymam kciuki, ponieważ właśnie to słuchanie społeczne i komunikacja dwukierunkowa to jest to, co możemy osiągnąć przez media społecznościowe. Dotychczas w środowisku medycznym zazwyczaj widzieliśmy komunikację jednostronną – od strony personelu medycznego do pacjenta. A wiemy, że sukces procesu diagnostyczno-terapeutycznego może być osiągnięty tylko wtedy, kiedy wszyscy uczestnicy tego procesu aktywnie biorą w nim udział. Dlatego musimy siebie wzajemnie słuchać i z tego też powodu tak duży nacisk kładziemy na komunikację dwukierunkową. Oznacza to, że nie tylko nadajemy, ale również odbieramy informację zwrotną.
I tutaj właśnie pojawia się to „social listening”, czyli słuchanie społeczne. Dzięki mediom społecznościowym możemy dokonywać oceny potrzeb, oczekiwań, słuchać głosu pacjentów, ale także innych interesariuszy w sektorze ochrony zdrowia. Proszę zwrócić uwagę, że na przykład na Twitterze nawet osoby, które mają tylko kilkuset obserwujących, są w stanie nadawać tematy do dyskusji publicznej.
Często zdarza się tak, że przez posty na Twitterze osoby odpowiedzialne za administrację publiczną i sektor ochrony zdrowia podejmują działania wyjaśniające lub naprawcze. Musimy zdać sobie sprawę, że poprzez media społecznościowe jesteśmy połączeni w jedną globalną sieć kontaktów i poprzez zgłaszanie tym kanałem problemów inicjator pomysłu może w bardzo łatwy sposób dotrzeć do decydentów. Dotyczy to zarówno pacjentów, jak i również środowiska medycznego, w tym środowiska farmaceutów, które jest ostatnio bardzo aktywne w przestrzeni medialnej. To jest bardzo ważne, ponieważ Państwa głos jest istotny w debacie. W związku z tym nie bójmy się udzielać w mediach społecznościowych, nie bójmy się wychodzić z inicjatywami, ponieważ decydenci także są aktywnymi uczestnikami mediów społecznościowych, zwłaszcza Twittera.
Olga Sierpniowska: Rzeczywiście, tę „siłę” Twittera miałam okazję niejednokrotnie obserwować. Myślę, że jest to bardzo fajny kanał komunikacji, chociaż pewnie nie dla wszystkich. Natomiast także zachęcałabym kolegów farmaceutów do tego, żeby być aktywnym w mediach społecznościowych. To jest sposób, dzięki któremu – nawet mieszkając w różnych częściach Polski, nie spotykając się – możemy się komunikować i także wiele razem osiągać. Ale powiedzmy może jeszcze o ograniczeniach i zagrożeniach związanych z wykorzystaniem mediów społecznościowych. Na jakie aspekty powinniśmy uważać jako nadawcy komunikatów, ale też jako ich odbiorcy?
Mateusz Jankowski: Tak, to prawda, media społecznościowe niosą ze sobą pewne zagrożenia, które możemy jednak w pewien sposób ograniczać. To, z czym pewnie każdy miał do czynienia to jest ryzyko dezinformacji. Tutaj jest potrzeba wspólnego działania na rzecz budowy kodeksu dobrych praktyk w mediach społecznościowych, zwłaszcza dla zawodów medycznych jako zawodów regulowanych. Ważne jest także reagowanie na dezinformację i metody jej identyfikacji. Oczywiście nie każdy pewnie będzie w stanie to zrobić, ale my jako przedstawiciele środowiska medycznego powinniśmy w większym stopniu zwracać uwagę na to, skąd pochodzi dana informacja.
W odniesieniu do tego, co Pani Redaktor wspomniała poprzednio, warto dodać, że jako influencerzy zdrowotni możemy działać na rzecz naszych lokalnych społeczności. I to jest to, do czego bym zachęcał farmaceutów – do podejmowania działań na rzecz naszego powiatu, gminy, naszych województw, ponieważ nie zawsze ci najwięksi zyskują najwięcej. Potencjał nano- i mikroinfluencerów w Polsce jest niedostrzegany, ponieważ kojarzymy tylko tych największych. Ale poprzez komunikację w mediach społecznościowych z lokalną społecznością, w okolicach naszych aptek możemy budować dobre relacje ze społecznością i edukować, wpływając na poprawę stanu zdrowia populacji na obszarze, na którym prowadzimy swoją działalność profesjonalną.
Oglądaj także: 3 pytania o telemedycynę i przyszłość farmacji
Olga Sierpniowska: To, co Pan mówi, jest bardzo budujące. Mam na myśli to, że każdy może mieć wpływ, jeżeli tylko społeczność, którą zgromadzi, będzie zaangażowana. Być może nie należy dążyć do maksymalizacji liczby followersów i posiadania olbrzymiej liczby obserwujących, jeżeli to, co publikujemy ma wartość i dociera do odpowiednich ludzi. Wydaje mi się też, że lepiej mieć 10 zaangażowanych odbiorców, niż 1000 obserwatorów, z których nikt się nie zaangażuje. Bardzo dobrze, że wybrzmiało, iż także mniejsi twórcy mogą mieć siłę przebicia i że warto próbować.
W Państwa raporcie jest bardzo wiele ciekawych informacji. Myślę, że o wszystkich nie uda nam się powiedzieć, dlatego pozostawiamy link do raportu dla naszych widzów i czytelników, żeby mogli przeanalizować całość.
Ja natomiast zapytałabym jeszcze o jedną rzecz. Jak widzi Pan przyszłość mediów społecznościowych w kontekście komunikacji zdrowotnej? Bo zaczynam się zastanawiać, czy nie zastąpią nas chatboty, które będą nie tylko produkować trafne pytania, ale także i znakomite odpowiedzi. W jakim kierunku idzie medyczny influencer marketing i branżowe media społecznościowe?
Mateusz Jankowski: Media społecznościowe są czymś, od czego nie uciekniemy i z czym nie można walczyć. Trzeba po prostu pogodzić się z tym i wykorzystać to. Ale to, co jest szlachetne w naszej działalności, to fakt, że medycyna to jest nauka i sztuka. W związku z tym kontakt z pacjentem, jaki mamy – czy to jako lekarz, farmaceuta czy pielęgniarka – to jest coś, czego media społecznościowe nie zastąpią. To jest bardzo ważne narzędzie wspierające nasze działania, ale spokojnie – media społecznościowe i nawet ChatGPT nas nie zastąpią.
Oglądaj także: 3 pytania o samorząd aptekarski [WIDEO]
Olga Sierpniowska: Tym pozytywnym akcentem pewnie zakończymy naszą rozmowę. Bardzo dziękuję za to miłe spotkanie. Wydaje mi się, że mamy wiele wspólnych zainteresowań i że jeszcze będą okazje do spotkań, być może nie tylko w tej przestrzeni internetowej.
Mateusz Jankowski: Dziękuję bardzo i zachęcam do udziału w mediach społecznościowych. Nie należy się bać, ponieważ realnie możemy doprowadzić do zmian, które mogą służyć zarówno naszemu środowisku, jak i całemu społeczeństwu.
