Dlaczego kupujemy rzeczy, których nie potrzebujemy?

Podobno „pieniądze szczęścia nie dają – dopiero zakupy”. Jak się okazuje, ten znany cytat autorstwa Marilyn Monroe znajduje potwierdzenie w wynikach badań.  

Podczas zakupów wzrasta poziom dopaminy w mózgu, co powoduje odczuwanie przyjemności i łagodzenie napięcia. Badania przeprowadzone przez dr Yu-Hung Chang z Institute of Population Health Sciences wśród Tajwańczyków powyżej 65 r.ż. wykazały, że kobiety i mężczyźni, którzy codziennie robią zakupy, żyją dłużej od rówieśników wybierających się po sprawunki raz na tydzień bądź rzadziej (Journal of Epidemiology & Community Health). Jak jednak nie wpaść w pułapkę zakupów nadmiernych, niepotrzebnych i uzależniających? Czytaj więcej: Jak pandemia wpłynęła na decyzje zakupowe pacjentów i na samych farmaceutów?

Dlaczego kupujemy pod wpływem reklam?

Jako konsumenci, jesteśmy zachęcani do wydawania pieniędzy na każdym kroku poprzez wszechobecne reklamy, wystrój sklepów czy akcje promocyjne. Przekaz reklam jest zawsze ten sam – aby poczuć spełnienie, szczęście i być w gronie atrakcyjnych ludzi, należy kupić dany produkt. Może to być szampon, woda mineralna, prezerwatywy, kredyt, wycieczka wakacyjna, kurs języka obcego, wizyta u stomatologa czy proszek do prania. W okresach związanych ze świętami czy wydarzeniami okolicznościowymi np. Dniem Dziecka, Matki czy rozpoczęciem roku szkolnego, ilość reklam znacząco wzrasta. Działy marketingu prześcigają się w pomysłach, które zachęcą konsumentów do zakupów.

W punktach sprzedaży przekaz reklamowy może być dodatkowo wsparty aranżacją przestrzeni, muzyką, zapachem lub światłem. Zabiegi te mają na celu wzbudzić w odbiorcach przekonanie, że nasze dalsze życie nie może obyć się bez określonego produktu. Im więcej emocjonalnego przekazu zawiera reklama, tym bardziej jej ulegamy. Marketerzy wiedzą, że według badań (m.in. na University of British Columbia), wybory emocjonalne częściej prowadzą do większej satysfakcji i stosują te zalecenia w swojej pracy. Któż bowiem nie chce żyć miło, łatwo i przyjemnie… zatem zmierzamy prosto do kasy i wydajemy więcej, niż zaplanowaliśmy. Kupujemy po prostu rzeczy często niepotrzebne.

Nastrój a zakupy – kiedy wydajemy więcej?

Naukowcy z Uniwersytetu Stanforda sprawdzili, że mniej pieniędzy w portfelu zostaje, gdy zakupy opłacane są gotówką, w porównaniu do płacenia kartą. Ale to nie koniec ciekawostek. Nawet czterokrotnie więcej wydają osoby znajdujące się w gorszym nastroju. Najczęściej w ogóle nie zdają sobie sprawy z tego, że to zły humor przyspiesza opróżnianie ich portfela.

Smutek powoduje, iż ludzie mają poczucie nicości i beznadziei. To zachęca do wydawania większych kwot, aby poczuć się bardziej wartościowym. Z kolei będąc na zakupach w dobrym nastroju, stan atrakcyjności zakupów i przekonanie o słuszności dokonanego wyboru utrzymuje się nawet przez 24 godziny po zakupach, dając tym samym więcej satysfakcji.

Czy można kupić „kapitał wspomnień”?

Inni badacze, psycholodzy z San Francisco State University ustalili, że wydanie pieniędzy na bilet do teatru, kolację w restauracji lub ciekawą wycieczkę sprawia więcej radości niż zakup jakiegoś dobra materialnego (np. nowego ubrania). Wynika to z tego, że zaspokojenie potrzeb wyższych, takich jak utrzymanie więzi społecznych daje więcej satysfakcji. Wspomnienia związane z takimi wydarzeniami trwają dłużej, a przez to są lepiej zapamiętywane. Wspólne doświadczenia, celebrowanie spotkań, budują tzw. „kapitał wspomnień”, który dłużej nas uszczęśliwia. Z tego tez powodu wspominki z wakacji czy wycieczek potrafimy opowiadać sobie przez lata.